Il y a 25 ans, la première phase de la campagne produit de Mercedes-Benz battait son plein : après le roadster compact SLK (R 170) présenté en avril 1996, la Mercedes-Benz CLK (série 208) faisait ses débuts en janvier 1997. Ce deuxième nouveau véhicule de série dans le cadre de l’expansion dynamique du portefeuille de produits a été présenté pour la première fois au public lors du North American International Auto Show (NAIAS) de Detroit. Cette première mondiale très applaudie a clairement montré que le vent du changement soufflait sur Mercedes-Benz.
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À Detroit, la CLK a souligné à quel point Mercedes-Benz était sérieuse dans sa volonté de pénétrer de nouveaux segments. L’objectif de la marque était de s’adresser à des groupes cibles supplémentaires et plus jeunes avec de nouveaux véhicules et de renforcer ainsi sa base sur le marché. Les produits suivants de cette stratégie étaient également déjà prêts à être lancés : la Classe A et la Classe M ont également fait leurs débuts en 1997, suivies par le CLK Cabriolet en 1998. En outre, toutes les autres séries ont été maintenues à jour.

Dans l’ensemble, cette campagne produit a été un tour de force pour l’entreprise. Et pourtant, ce n’était que le début, car un autre grand déploiement de modèles a commencé au début des années 2000, avec une attention encore plus grande accordée aux aspects « fascination » et « émotion ». Deux exemples de cette deuxième phase : la SLR McLaren (2003) et la CLS (2004). Depuis lors, Mercedes-Benz n’a cessé de mettre de nouvelles étoiles sur orbite. La gamme complète de modèles qui en résulte fait de Mercedes-Benz la marque de voitures de luxe la plus puissante au monde.

Précurseur du nouveau coupé

L’histoire de la CLK dans l’opinion publique a commencé en mars 1993. Une étude réalisée par Mercedes-Benz a fait sensation au Salon de l’automobile de Genève : il s’agissait d’un élégant coupé quatre places – et d’un nouveau visage de véhicule pour la marque, caractérisé par quatre yeux : une calandre élancée, quatre phares elliptiques simples – deux grands à l’extérieur, deux plus petits à l’intérieur – flanqués de garde-boue fortement modelés ont alimenté les discussions. Il en va de même pour l’arrière « fastback » avec son grand hayon en verre : est-ce à cela que ressemblera un futur véhicule de la marque ? « C’était exactement le but recherché : familiariser le public avec de nouveaux éléments de design », explique Peter Pfeiffer, qui jouait à l’époque un rôle clé dans la conception de l’étude du coupé aux côtés du chef du design Bruno Sacco.

« C’était le tout premier show car de l’entreprise », explique Peter Pfeiffer pour décrire l’importance du coupé d’étude. Depuis lors, la marque a systématiquement utilisé l’opportunité de ce format pour introduire de nouveaux designs. Le visage à quatre yeux est entré en production en série pour la première fois en 1995 dans la classe E 210. La réaction à Genève à la question de savoir comment un nouveau coupé quatre places portant l’étoile Mercedes serait accueilli sur le marché a été sans ambiguïté : il y aurait un bon nombre d’acheteurs grâce à la façon dont il était présenté.

Avec un visage à quatre yeux vers le succès

La grande performance a suivi près de quatre ans plus tard à Détroit : la CLK – également dotée d’un visage à quatre yeux – ressemblait étonnamment à l’étude de Genève et prouvait à quel point le design Mercedes-Benz était proche de la production en série bien avant le début de la production. « Nous n’essayons pas de créer une voiture de démonstration délirante, pleine d’ostentation absurde, qui provoque un étonnement de courte durée mais qui disparaît ensuite dans l’oubli après quelques salons automobiles », a déclaré Bruno Sacco.

Techniquement, la CLK était basée sur la berline Classe C à de nombreux égards. En particulier, son assemblage de plancher et ses agrégats ont été utilisés. Cependant, de nombreuses solutions de détail différentes, et notamment le design fondamentalement nouveau de la carrosserie, témoignent de l’indépendance de la série de modèles. Il était possible de choisir entre différentes lignes de design et d’équipement, à commencer par « Sport » et « Elégance ». Le dénominateur commun était la richesse de l’équipement de série, notamment l’antipatinage (TCS), l’affichage de la température extérieure, le volant en cuir, l’ouverture à distance du couvercle du coffre, le verre isolant et le dossier de la banquette arrière rabattable asymétriquement pour augmenter le volume du coffre. La gamme de modèles était large : elle s’étendait du CLK 200 avec un moteur quatre cylindres (100 kW/136 ch) et des modèles six cylindres aux modèles haut de gamme CLK 430 (205 kW/279 ch) et CLK 55 AMG (255 kW/347 ch) avec des moteurs huit cylindres.

Tout cela a porté ses fruits : le coupé de la série 208 a été très bien accueilli. En cinq ans, jusqu’en mai 2002, 233 367 unités au total sont produites à l’usine de Brême. Cela représente 65 % de véhicules en plus par rapport à la production des coupés de la série 124 sur une période de neuf ans. Le modèle le plus fréquemment construit était le CLK 320 avec 68 778 unités. Son successeur était le CLK de la série 209.

La campagne produit a pris racine à la fin des années 1980.

La première CLK a contribué de manière significative au succès de la première campagne produit. Dès la fin des années 1980, le top management, avec des décideurs tels que Werner Niefer, Helmut Werner et Jürgen Hubbert, avait commencé à réfléchir à ce sujet et à la dynamisation de la marque. Un signe avant-coureur impressionnant de la campagne de produits est apparu dès 1990 : la Mercedes-Benz 500 E (W 124). Elle constitue un point de départ important pour le changement d’image de la marque.

Le sport automobile a également participé à ce succès : « La volonté de dynamiser la marque et, plus tard, de positionner AMG comme le ‘badge sportif’ de Mercedes-Benz a fonctionné, comme vous pouvez le constater aujourd’hui », c’est ainsi que Norbert Haug, responsable du sport automobile de 1990 à 2013, évalue rétrospectivement cette période. « L’une de nos maximes était de ne pas se lancer dans des séries de courses où l’on peut perdre discrètement, car y gagner passe aussi inaperçu ». Les personnes intéressées par le sport ont vite remarqué que Mercedes-Benz osait tenter quelque chose de nouveau. » Pour l’entreprise, cela s’est transformé en une histoire à succès. « L’image en termes d’excellente fiabilité, de qualité et de sécurité était là. Maintenant, la sportivité a été ajoutée, ce qui a entraîné des réactions extrêmement positives de l’extérieur et de l’intérieur, ainsi que les chiffres de vente correspondants. »

Le risque – calculé – de l’ensemble de la campagne produit a été payant pour Mercedes-Benz. La base de ce succès était et reste la passion pour l’automobile. Depuis plus de 135 ans, Mercedes-Benz est la marque de voitures de luxe la plus ancienne et la plus forte du monde.

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